Я пришёл в маркетинг-менеджмент НИУ ВШЭ, чтобы перестать гнаться за трендами

Пять лет я работал в отделе маркетинга крупной розничной сети. Мы запускали кампании, участвовали в промоакциях, активно использовали соцсети и influencer-маркетинг. Всё было «по трендам»: если кто-то запускал челлендж — мы тоже, если появлялась новая платформа — сразу туда. Но однажды руководитель спросил: «Хорошо, охваты высокие. А рост продаж? И связан ли он с этой кампанией?» Я не смог ответить чётко. У нас были красивые отчёты, но не было понимания, что реально работает, а что — просто шум. Именно тогда я понял: мне не хватает системного подхода. Я начал искать, где можно научиться не просто реагировать на рынок, а формировать стратегию. Так я оказался на программе маркетинг-менеджмент ВШЭ — и это стало поворотом от тактики к осознанному управлению.

Я не хотел бросать работу. Мне нравилась команда, масштаб проектов, стабильность. Но и учиться «по крупицам» — по статьям и вебинарам — уже не помогало. Нужно было что-то структурированное, где не просто рассказывают про новые платформы, а учат строить долгосрочную стратегию, работать с позиционированием, анализировать конкурентов, принимать решения на основе данных. Онлайн-формат стал идеальным решением: я сохранил должность, продолжил зарабатывать и при этом начал учиться в одном из ведущих вузов страны. Диплом — государственный, с приложением на английском, как у очников. А доступ к материалам — круглосуточный, что особенно ценно, когда нужно вернуться к сложной теме перед стратегической встречей.

От трендов к стратегии: что изменилось в мышлении

До обучения я думал о маркетинге как о «запуске и измерении». Теперь я вижу его как систему управления спросом и брендом. Программа учит не просто запускать кампании, а выстраивать позиционирование, анализировать рынок, сегментировать аудиторию, разрабатывать коммуникационную политику. Например, курс по стратегическому маркетингу научил меня видеть, что у нас есть не просто «покупатели», а несколько сегментов с разными мотивациями. Мы пересмотрели подход к ценностному предложению — и начали видеть, какие кампании действительно влияют на лояльность, а какие — просто дают краткосрочный всплеск.

Особенно ценно, что обучение построено вокруг реальных кейсов. Мы разбирали, как работают крупные бренды, как принимаются решения о ребрендинге, как строятся коммуникации в кризис. Это перестало быть «теорией» — стало инструментом, который можно применять в своей компании уже на следующий день.

Как совмещать работу и учёбу без выгорания

Первые месяцы были напряжёнными. Я пытался «успеть всё» — и быстро понял, что нужна система. Я стал планировать неделю как проект: два вечера — лекции, часть выходных — на задания, а воскресенье оставил для отдыха. Главное — не количество часов, а регулярность.

Гибкость онлайн-формата помогла: если на работе был аврал, я мог пересмотреть вебинар позже, не теряя сути. Записи лекций, доступ к материалам в любое время — всё это позволило учиться в своём ритме, но в рамках серьёзной академической дисциплины. Это был не «курс», а полноценная магистратура — просто в удобном формате.

Практика, а не абстракции

Большинство заданий в программе — прикладные. Мы разрабатывали маркетинговые стратегии, позиционирование, коммуникационные кампании. Один из моих проектов — по перезапуску коммуникации с B2B-аудиторией — я адаптировал под задачу из своей работы. Руководство оценило подход, и часть рекомендаций мы внедрили в реальную кампанию.

Такие кейсы и стали мостом между учёбой и карьерой. Я перестал чувствовать, что «учусь параллельно» — я учился, чтобы применять. И это придавало процессу смысл.

Стоит ли идти в маркетинг-менеджмент НИУ ВШЭ?

Если вы чувствуете, что застряли на уровне исполнителя, если хотите понимать не только «как запустить», но и «зачем это нужно» и «как это влияет на бизнес», — тогда да. Маркетинг-менеджмент НИУ ВШЭ — это не про «ещё один диплом». Это шанс выйти за рамки тактики и начать управлять маркетингом как стратегической функцией.

Главное — быть готовым к глубокому погружению. Это не лёгкий путь, но он того стоит. Вы не просто научитесь работать с трендами — вы научитесь их предвосхищать. А это, в конце концов, и определяет, насколько далеко вы сможете пойти в профессии.